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酷兒與鮮橙多：誰(shuí)領(lǐng)浪尖？
作者：佚名 日期：2002-8-14 字體：[大] [中] [小]
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鮮橙多：先入為主當(dāng)老大
酷兒：跟風(fēng)不跟潮，自立門戶當(dāng)老大
最近四歲多的兒子經(jīng)常向我要"酷兒"喝，我很是驚奇的是他不僅態(tài)度堅(jiān)決，而且在超市中他可以直奔目的地。他以前也在超市要過(guò)這，要過(guò)那，但像現(xiàn)在如此堅(jiān)決的指牌購(gòu)買的確不多。于是我也要"研究"一下這個(gè)"酷兒"的魅力究竟何在？
關(guān)注果汁飲料市場(chǎng)其實(shí)已有一段時(shí)間了，2001年3月，當(dāng)統(tǒng)一推出PET（塑料瓶）包裝的鮮橙多時(shí)，恐怕連他們自己也卻沒(méi)有想到會(huì)給國(guó)內(nèi)果汁業(yè)帶來(lái)怎么樣的變化。短短一年多的時(shí)間，果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)"戰(zhàn)火烽飛"了�？祹煾档拿咳誄，娃哈哈的鮮橙汁，不久前樂(lè)百氏、健力寶在此領(lǐng)域也有所動(dòng)作，每個(gè)地區(qū)也有一些地方性品牌進(jìn)入了跟隨的行列。現(xiàn)在可口可樂(lè)又借"酷兒"殺進(jìn)原先在他看來(lái)并不起眼的果汁飲料市場(chǎng)，這不能不讓人們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)刮目相看。一個(gè)碳酸飲料王國(guó)的權(quán)者涉足非碳酸飲料市場(chǎng)本身，就能夠引起我們的一些思索。
鮮橙多，臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的背景，深諳大陸市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)；酷兒，最大飲料企業(yè)可口可樂(lè)的背景，正本著"全方位飲料公司"、"全心全意本土化"兩大策略在大陸發(fā)展。一個(gè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)果汁飲料的龍頭老大，一個(gè)是口稱在幾年內(nèi)要占果汁飲料市場(chǎng)50％份額的新軍；一個(gè)是定位年輕時(shí)尚的女性為主要消費(fèi)人群；一個(gè)是定位小孩為主要消費(fèi)人群。一個(gè)已經(jīng)成功，并引領(lǐng)眾多跟隨者，一個(gè)獨(dú)辟蹊徑，以品牌精神引導(dǎo)消費(fèi)。誰(shuí)是江湖盟主？誰(shuí)領(lǐng)明日潮流？我們不妨分別分析一下他們的成功因素。
鮮橙多：先入為主當(dāng)老大
�。ㄒ唬�、包裝改變，影響至深
統(tǒng)一鮮橙多PET包裝的推出共認(rèn)是其成功最主要的因素。我覺(jué)得有以下幾個(gè)市場(chǎng)因素為其做支撐。
1、 PET包裝的時(shí)尚
就像當(dāng)年礦泉水推出前人們普遍并不看好其市場(chǎng)潛力，但隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，瓶裝水的消費(fèi)已逐步成為一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，這時(shí)鮮橙多的推出，從包裝與定位為消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移提供了極強(qiáng)的可比性，同樣買瓶水，相同容量，只需加很少的錢，就可以品嘗含纖維、含維生素的果汁飲料。所以這也是為什么當(dāng)時(shí)鮮橙多推出時(shí)，并沒(méi)有多少媒體投入支持，人們已在試用的口碑傳播中接受了它。
2、 包裝改變引起的售點(diǎn)變化
在鮮橙多之前，果汁飲料包括純果汁有幾個(gè)通路是沒(méi)有貨的，其一是飲料大批進(jìn)出的食品批發(fā)市場(chǎng)；其二是大范圍的社區(qū)零售店，果汁當(dāng)時(shí)只是集中在超市及中高檔餐廳中出售。售點(diǎn)渠道的拓寬為鮮橙多走鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)農(nóng)村也提供了很好的外部條件，主席曾講：農(nóng)村大有作為，現(xiàn)在看來(lái)主要是市場(chǎng)容量巨大。
�。ǘ⒖谖蹲兓�，引領(lǐng)潮流
如果說(shuō)鮮橙多PET包裝的推出是增加了人們轉(zhuǎn)移消費(fèi)的機(jī)率，那么口味的變化就是影響其銷售的產(chǎn)品本質(zhì)因素。
1、 變偶然消費(fèi)為隨時(shí)消費(fèi)
果汁市場(chǎng)的存在也不是很短的時(shí)間了，原先果汁純度很高，主要在餐館或居家飲用。當(dāng)鮮橙多以低濃度的口味面市時(shí)，卻收到了奇效。隨處可以買到，隨時(shí)可以喝到，攜帶方便，口味濃而不淡。在鮮橙多前期市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，口碑傳播影響很大。
2、 迎合了大眾消費(fèi)
果汁誰(shuí)都知道越濃營(yíng)養(yǎng)越高，但純果汁口感不好，粘度高，不便攜帶等諸多缺陷影響了日前的銷售（當(dāng)然以往的市場(chǎng)狀況很難定洽）。日前果汁飲料前六位的品牌均為非純果汁品牌，顯示消費(fèi)者對(duì)口味十分看重。這里再次印證了一個(gè)原理--質(zhì)量不是場(chǎng)取勝的唯一武器，選擇有針對(duì)的消費(fèi)人群才是最為關(guān)鍵的。
我認(rèn)為鮮橙多的旺銷，與當(dāng)年古井貢酒降度降價(jià)的舉措有異曲同工之效，所以近期我在給原特豐藥業(yè)同事發(fā)郵件時(shí)談及一個(gè)觀點(diǎn)--反對(duì)整合營(yíng)銷、倡導(dǎo)片面營(yíng)銷，當(dāng)然這個(gè)"片面"是加引號(hào)的。其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作你很難做到面面俱到，但主要是有針對(duì)性地抓好主要矛盾。鮮橙多的包裝策略、口味更改是它成功的根本。